La publicité ne sert à rien? Alors pourquoi les marques suisses ont dépensé 9,2 milliards en 2022 pour être visibles ?
La dernière étude sur la visibilité des marques de MediaFocus est particulièrement intéressante. Que tous ceux qui continuent à croire que la communication publicitaire ne sert à rien, se ravisent. Les 315 marques suisses analysées par cet institut ont investi 9, 2 milliards de francs en 2022 (montant brut), ce qui ramène l’investissement par marque à quelque 29 millions de francs.
Ce montant astronomique doit être analysé à sa juste mesure. En réalité, 60% de la visibilité globale est attribuable au Earned Media (soit 5,5 milliards de francs) et la pression publicitaire brute pèse pour 3,7 milliards de francs (40%).
Autre indice intéressant : La visibilité totale a augmenté de 404,3 millions de CHF (+9%) au
2e semestre 2022. Le plus grand déclencheur a été la présence Paid (+17%), mais aussi Earned avec une augmentation de 4%. Le secteur connaissant la plus forte croissance est celui des Assurances (+48%), suivi par le secteur Mode et sport (+31%) et le secteur Énergie (+28%). Trois secteurs ont vu leur visibilité diminuer: Optique et acoustique (- 12%), Pharmacie et santé (-9%) et Télécommunications (-6%).
Quels sont les secteurs qui communiquent le plus ?
Dans l’ordre, on peut citer : les véhicules, les grands distributeurs, le numérique, les établissements financiers, les télécommunications, les assurances, la mode et sport, les produits alimentaire, les transports en commun, les loisirs, les boissons, le commerce de détails, l’énergie, les services, les cosmétiques, la construction, les montres, la pharmacie et santé, les besoins personnels, l’optique, les produits de nettoyage et finalement le tabac.
Voici le ratio entre publicité et communication :
Le secteur de l’optique est celui qui dépense le plus en publicité. Le vieillissement de la population a généré une importante demande de lunettes et de solutions acoustiques. Plusieurs acteurs sont présents sur ce marché. Etant donné que les produits sont pratiquement identiques, la différence se fait sur le positionnement de l’enseigne, son service et ses prix. Une communication très commerciale est donc impérative pour garder les clients. Cette démarche est quasiment identique pour les grands distributeurs qui eux, ont une marge un peu plus grande quant à l’identification de l’offre produit. Mais le contexte inflationniste a réduit ses segmentations marketing à la capacité à proposer des prix attractifs. Sans éléments différentiels, ce secteur doit miser sur la publicité pour se démarquer.
Classement 2022
Ce classement est particulièrement intéressant car il montre à quel point les marques sont inégales face à la visibilité. Google n’a pas besoin d’investir en publicité pour être connu, il en va de même pour les marques de luxe. A l’opposé, la grande distribution ne peut arrêter de communiquer tant ce secteur est compétitif. Le match Coop/Migros montre que la première place a un coût bien réel. On notera la part de paid importante pour Swisscom et Volkswagen, alors que Tesla et Ferrari n’ont nul besoin de lancer des campagnes payantes pour se faire connaître. Les exploits des sportifs et du CEO Elon Musk suffisent à garder ces marques dans le Top of Mind du public.
D’autres exemples démontrent que plus la compétition est grande et plus les dépenses en Paid sont fortes :
